靠代购起家,成为淘宝女装巨头,还被哈佛商学院写进教学案例

2020年04月06日 13:28:55   [来源:互联网]   [阅读:-]
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作者 | 简一

来源 | 创业投资家

和电商平台几乎同时期成长起来的韩都衣舍,见证了互联网商业的从0到1,并和电商的发展保持在一个十分同步的频率,十年间,电子商务改头换面,让这家网商巨头又有了新想法。

「正文」

把服装店做成网店并发展壮大,看似是有电商红利的运气成分在里面,但实际上,赵迎光在这块琢磨得并不浅。

01:赴职韩国,半路改行做女装

韩都衣舍创始人赵迎光毕业于山东大学韩语系,而在这之前,初一就开始接触电脑的他对互联网有着比常人更深入的理解。

1992年中韩建交后,赵迎光作为山东大学首批韩语专业学生入学,毕业后进入山东一家国企担任了长达十年的驻韩代表。

十年间,在国际劳务贸易上积累了广泛经验和人脉的赵迎光感受到中韩两国的商业文化差异,并从中看到了电子商务的可能性。

当时,国内的易趣网刚拿到美国大型电商平台ebay的投资,在电商领域乘势而上,赵迎光便在易趣上注册了一家店铺,利用自己业余时间销售韩国化妆品。

靠代购起家,成为淘宝女装巨头,还被哈佛商学院写进教学案例

后来淘宝网上线,易趣网式微,赵迎光又转换阵地,在淘宝上经营起母婴用品、汽车用品等多个品类。

尽管在易趣和淘宝上获得的成绩都还不错,但用他本人的话来说,摸索期的发展还是太慢。不过,转折点很快到来。

2007年,他前往韩国一家知名电商公司进行参观,这家网店的特别之处在于,光是日销售额就超过了100万元人民币,日销售额上百万是什么概念?

就算是相近时期的优衣库,线上单日销售额也才达到这家网店的一半而已。

这趟参观之旅刷新了赵迎光的认知,更让赵迎光获益匪浅的,是这家公司社长传授的几点电商经验:

第一,一定要有自己的品牌;

第二,一定要做热门的女装领域;

第三,一定要把款式更新做到最快,把性价比做到最高,也就是如今我们说的“快时尚”。

取来经验的赵迎光决定投身创业,2008年,他从国企出来,回到山东济南成立了韩都衣舍,改道做个“半路出家”的服装创业者。

靠代购起家,成为淘宝女装巨头,还被哈佛商学院写进教学案例

02:韩都衣舍经营核心:小组制

济南是山东的政治文化中心,高等学院多设立于此,语言类专业丰富,每年各大高校都会向社会输送稳定数量的韩国语毕业生,赵迎光便可以从中选拔合适的人才。

从高校招揽了一批毕业生后,韩都衣舍的初创团队就此组建起来,虽说有了自己的品牌,但工厂、设计、渠道等关键环节跟同行相比毫无优势,有着十年国际贸易经验的赵迎光决定先从最熟悉的韩国代购路线做起,他把品牌定位为“韩国商品进口专家”。

韩都衣舍最初的经营管理模式是典型的阿米巴制,即全员参与经营。

赵迎光将四十人的团队细分至以个人为单位,从韩国服装网站上搜寻上千个服装品牌,二次筛选后将这些服装品牌按个人单位进行分配,每人每天就从这些品牌中进行选款并挂到店铺上去,等淘宝来了订单再去韩网上下单购买。

看似是简单的选品工作,但实际上从筛选款式到完成订单的整个过程中,一个人需要胜任选品、翻译、美工、客服等多项工作内容,这和传统服装企业各部门明确分工、相互合作的结构完全不一样。

到后来,这种单人制升级为小组制,三人一组和单人一组的权责不变,依然可以自主经营自主定价,但在高度授权下团队分工合作的灵活程度得到了极大的提升。

小组制模式下的激励方式也更加直观,团队奖金与销售额和毛利率挂钩,也就是说小组成员在日常经营过程中如何选款、如何定库存、如何定价......

每一步决策都直接决定他们的奖金水平,而团队的效率,也会直接体现在奖金排名上。

透明公正的报酬体系,使得整个团队的工作积极性始终都保持在高昂状态。

话说回来,即便小组制能够满足绝大多数情况下的订单需求,代购模式还是存在不可避免的硬伤:代购周期长,产品的库存、质量太依赖品牌方,退换货麻烦。

但反过来思考,代购既然这么不方便,依然有大量的消费者愿意去买,说明这些代购的商品有值得去深入研究的地方。

2009年,在团队经历了一年的打磨后,赵迎光针对代购模式的短板开始打造产品团队,和代工厂合作以扩充现货,利用从代购中获得的经验着手设计自己的产品与品牌。

到2010年,韩都衣舍借势韩潮一跃成为淘宝服装类人气第一店铺,跻身平台头部电商行列。

靠代购起家,成为淘宝女装巨头,还被哈佛商学院写进教学案例

2012年,韩都衣舍集团内部开始鼓励自创品牌的研发,战略实施当年,韩都衣舍就上线了韩风快时尚男装品牌AMH和东方复古品牌素缕,2013年又陆续上线了4个针对不同受众面的新品牌,其中,有3个品牌在2年间就实现了销售破亿。

在品牌扩建的这段时间里,韩都衣舍的小组制模式不断更新升级迭代,到2016年上市时,集团内部的小组团队规模已达千人,拥有近300个小组,每个小组都在自主经营中成为了拥有复合能力的独立个体,同时也让整个集团获得了大批兼具产品、运营、流通等专项能力的复合型人才。

赵迎光在阿米巴经营模式上的活学活用,为韩都衣舍嵌入了深刻的经营逻辑。

韩都衣舍这一以小组为核心的运营体系,后来也被哈佛商学院、中欧商学院、清华管理学院等多个高校选入经典教学案例。

03:新时期快时尚品牌的新出路

作为在淘宝上发家的元老级品牌之一,韩都衣舍凭借着过硬的经营实力和战略规划稳居互联网服装品牌前列。

但随着行业的发展变革,被写入初代互联网品牌商业案例的韩都衣舍对行业的现状与变化又有了新思考。

从2016年开始,直播、短视频在技术加持下井喷式增长并涌入各行各业,为电商行业也另辟了一条高速迈进的渠道,但对于电商创业者而言,是蓝海变红海。

在电商行业中,渠道决定流量,流量决定销量,渠道的重要性不言而喻。

以前,淘宝店铺更多的是依靠平台提供的营销工具来增加曝光,现在,这些传统渠道或许还管用,但效果却不如以前好了。

原因就在于各类基于社交分享的新平台、新渠道的崛起。

靠代购起家,成为淘宝女装巨头,还被哈佛商学院写进教学案例

在直播领域,淘宝直播、快手直播、抖音直播逐渐被电商企业纳入新渠道选项,主播带货成为一种验证可行的营销方式,头部主播的带货能力都有目共睹,小量级的主播也能为消费者带来更立体、更高效的商品展示,这类渠道中正汇集着十分可观的流量。

在图文领域,小红书,个人博主成为新渠道关键词,社交平台分享的性质中也蕴含着商业变现的可能性,博主能成为意见领袖,就能激活粉丝实现种草、消费。

和互联网商业共同成长起来的韩都衣舍,在第一个十年中也实现了自身的从0到1,如今要完成从1到n的跨越,也许就不是一个决策、一个模式能左右的了。

在不断膨胀的互联网商业中,产品、用户、渠道都将上升至全新的维度,“以前是靠运气来赚钱,但是现在,要靠本事挣钱了。”


作者简介:简一,极简视角探寻财经空间,观热点之下的商业规则,读企业背后的经营逻辑。

参考资料:

  • 《韩都衣舍贾鹏:以前靠运气来赚钱,现在要靠本事挣钱》刘尧,销售与市场网,2020.1.3
  • 《赵迎光:韩都衣舍小组制的更新迭代,衍生出互联网单品全程运营体系》虎嗅,2014.12.22
  • 《双十一韩都衣舍六连冠的背后:这是一场战略制度的完胜》微观学社,2019.11.15

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